Las mejores cosas, como dice el refrán, vienen de tres en tres.

Este año, con un trío de demandas de marcas nacionales contra minoristas, se podría decir lo mismo sobre el ámbito típicamente oscuro de la ley de propiedad intelectual conocido como trade dress.

Este verano, la fabricante de snacks Mondelez demandó a la cadena de supermercados Aldi por varios empaques de galletas similares. Luego, Lululemon demandó a Costco por vender varios artículos de vestuario populares. Y este mes, JM Smucker demandó a Trader Joe’s por acercarse demasiado a su línea de sándwiches congelados Uncrustables.

Aunque hay matices en cada caso, el fenómeno de marcas reconocidas peleando en los tribunales ha captado una gran atención.

Expertos legales indican que este tipo de casos probablemente se vuelva más común, gracias a diversas tendencias de marketing y consumo.

Con el aumento de costos, más consumidores buscan ahorrar comprando marcas de tienda en lugar de nacionales. Ejemplos como Kirkland Signature de Costco, Great Value de Walmart, o Cat & Jack de Target, son marcas privadas que pertenecen y se venden por los minoristas mismos.

Y a los compradores les encantan.

Por ejemplo, los compradores de Amazon y Whole Foods adquirieron un 15% más de productos de marca propia el año pasado en comparación con 2023, según se informó en el lanzamiento de su nueva línea de Amazon Grocery.

Datos de la firma de investigación de mercado Numerator revelaron que aproximadamente una cuarta parte de los productos vendidos son de marcas privadas. De hecho, todos los hogares en EE. UU. han comprado un artículo de supermercado de marca privada en los últimos 12 meses, y la popularidad sigue creciendo.

La pregunta fundamental es si los compradores están confundidos

La complicación legal surge cuando la apariencia de un producto nuevo empieza a causar confusión genuina entre los compradores con respecto a uno más establecido.

Por ejemplo, los abogados de Smucker destacaron publicaciones en redes sociales de clientes que afirmaron (incorrectamente) que Uncrustables estaba fabricando los snacks de Trader Joe’s.

Una razón que podría afectar las decisiones de estas marcas para presentar grandes demandas contra supuestos imitadores es que, en general, no hacen negocios con los minoristas que están demandando. Así, Mondelez no arriesga a un cliente al ir tras Aldi. Trader Joe’s, además, es casi exclusivamente una tienda de marcas privadas, y Costco suele seguir un camino diferente al de la mayoría de los minoristas.

En comparación, Walmart y Target tienen amplios portafolios de marcas privadas, pero sus ejecutivos se esfuerzan mucho en las llamadas de ganancias para asegurar a las marcas nacionales que sus productos pueden coexistir pacíficamente en los mismos estantes.

En otras palabras, cualquier diferencia entre un minorista y uno de sus proveedores reales probablemente se resolvería de manera discreta.

De cualquier forma, el mercado se está volviendo cada vez más competitivo, lo que podría generar más conflictos sobre si la apariencia o el empaque de un producto confunden a los clientes.

“Las empresas realmente están empujando los límites de lo que es aceptable y lo que no, con el fin de vender sus productos”, comentan expertos en propiedad intelectual. “Se observa una tendencia de tácticas de marketing más agresivas a través del empaque.”

Presentar una demanda también envía un mensaje claro al mercado: no toleraremos imitaciones.

“Si no haces valer tus derechos, los perderás,” concluye un experto en legalidad.